LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
LAS
22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Al Ries y Jack Trout
Por: Julio César Rodríguez
Jaimes
Para: PhD © JOHN CRISSIEN
C.
INTRODUCCION
En el libro “Las 22 leyes inmutables del Marketing” escrito
por Al Ries y Jack Trout, se aprecia el resultado de la observación,
experimentación, estudio, análisis, y verificación de casos o experiencias
reales, en donde cada una de estas leyes
relaciona de forma clara la causa y efecto de manera definitiva y contundente,
en donde nos explican y dan a conocer una serie de reglas que requieren los
encargados de las organizaciones o las
empresas para enfrentar el éxito o el fracaso en los mercados.
Se refieren también a que estas leyes son normas
estrictas que gobiernan todo lo referente al marketing y han servido para revelar la forma como se
ha de enfrentar de forma exitosa; estrategias
que permiten que las marcas logren la conquista comercial y es muy común
hoy en día que las necesidades de los clientes sean cada vez
más insaciables, entonces hay que
apuntar a generar dentro de los objetivos empresariales, el encontrar al cliente
con necesidades específicas, “vender a mentes y no a la gente”, como lo
manifiesta Jurgen Klaric.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Ries y Trout, trabajaron e investigaron temas
relacionados a los principios y problemas del marketing, en donde extrajeron
elementos desde las leyes básicas que
gobiernan el éxito o el fracaso del mercado, a sus resultados las llamaron las
leyes inmutables del marketing, son 22, estas
son:
1.
La Ley del Liderazgo: Es mejor
ser el primero que ser el mejor.
La percepción humana tienda a quedarse con lo conocido,
y piensa que el primer producto siempre es el mejor, ocupar un espacio
potencialmente desocupado en la mente del consumidor potencial, es más fácil
que intentar cambiar al nuestro porque es mejor. La marca número uno en
cualquier categoría es usualmente, la que primero se fija en la mente del
consumidor.
Ejemplo: COLANTA[1],
no es la mejor, pero es la marca líder y la que más recuerda el consumidor.
2.
La Ley de la Categoría: Si no
consigues ser el primero, crea una nueva categoría en la que puedas serlo.
Muy relacionado con la anterior ley, si se desea
ingresar a un mercado potencial, en el cual ya hay un líder potente, se ha de
buscar la manera de apuntarle a la creación de una subcategoría, en donde se
pueda llegar a consolidar como líder, existiendo diversas formas de ser el
primero “El primero en que?”
Ejemplo: Blackberry[2]
no fue el primero en el mercado, pero innovo su mercado, sacando a la luz el
“PIN”, su teclado QWERTY incorporado, para dar mayor rapidez a la escritura, y
por su capacidad para enviar y recibir correo electrónico de Internet.
3.
La Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la
mente del consumidor que el primero en el punto de venta.
Modifica a la Primera Ley, es mejor estar fijado en la
mente del consumidor que es en últimas quien está decidido por adquirir al
producto, frente al que está fijado como primero en los puntos de venta, la
mente tiene prioridad.
La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en
la mente del cliente ya que de allí es difícil cambiarla.
Ejemplo: Fotos instantáneas: POLAROID[3],
El físico americano Dr. Edwin Land creó el filtro polarizador, el cual
eliminaría el deslumbramiento y el reflejo de las lentes de las cámaras.
Inspirado por su hija de 3 años, que le preguntó por qué no podía ver la foto
que le había hecho, Dr. Land empezó a jugar con la idea de la cámara
instantánea. La investigación y el desarrollo para productos fotográficos
progresaron, llevando a la presentación de la fotografía instantánea.
4.
La Ley de la percepción: El
marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
La percepción es la realidad, lo demás es ilusión. Una
vez creada la imagen de la marca en la mente del consumidor, difícilmente será
modificada, partiendo entonces de lo que se haya fijado en la mente del
cliente, así será su respuesta, en últimas es quien paga.
Ejemplo: BONICE[4],
es una golosina refrescante líder del sector, pero cómo le iría si surgiera de
repente Harina de trigo Bonice?
5.
La Ley de la Concentración: El
principio más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos.
Las marcas de éxito son aquellas que se identifican con
una palabra en la mente de los clientes, ya que se hace referencia inmediata
con el producto.
Ejemplo: Avena Quaker[5],
Esta empresa es un buen ejemplo de la evolución internacional del mercadeo. En
sus 52 años en el país, les ha proporcionado a los colombianos productos para
alimentarse de manera saludable.
6.
La Ley de la exclusividad: Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y
diferencial a la hora de penetrar en la mente de las personas, cercana y
complementaria a la primera ley, donde un consumidor tiene una palabra como
referencia de una marca, esa misma palabra no la puede utilizar para otra o lo
que hará será recordar la primera marca con la que asocio dicha palabra,
ayudando directamente a fluir él término a favor del competidor, quien posee la
exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrará en la mente de ningún
cliente potencial.
Ejemplo: El conejo Duracell Vs El conejo
Energizer[6],
Seguro que cuando piensa en la marca de pilas Duracell le viene inmediatamente
a la cabeza el famoso personaje que identifica a la compañía, su conejo. Y es que, Energizer Holdings,
la principal competidora de Duracell,
que ha interpuesto una demanda reclamando el uso del mítico icono de las
pilas. Y es que ambas utilizan un conejo muy similar pero que, en teoría,
pertenece a Energizer. En la mente del consumidor se asocia al conejo con las
baterías Duracell.
7.
La Ley de la Escalera: Qué estrategia vaya a utilizar, depende del peldaño que se
ocupe en la escalera.
Cuando se penetra un mercado a
competir con marcas ya en el primer lugar, la estrategia ha de ser distinta, no
atacar con las mismas de la competencia, y si uno es el líder se deben buscar el establecimiento de
estrategias que le permitan seguir siendo el primero y esto ayuda con la
confianza que el cliente percibe.
En la mente del consumidor se
establecen niveles jerárquicos con respecto a los productos y ellos siempre van
a ir por el que este arriba y de ahí en adelante por el segundo o tercero, en
pocas palabras los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen
en la mente.
Ejemplo: El té helado en Colombia, los
grandes supermercados también hacen lo suyo y han destinado espacios generosos
en las secciones de bebidas, en vista de la respuesta de los consumidores y el
dinamismo de los industriales, entonces empezaron a exhibir en sus góndolas
marcas de té[7], las más
comunes son: Mr. Tea (Postobón), Lipton
(Unilever) y Nestea (Coca Cola).
8.
La Ley de la dualidad: A la
larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Básicamente se trata de la eterna lucha entre dos
participantes, uno el líder y su eterno rival, el segundo luchando por llegar a
ser primero y este por seguir siéndolo.
Ejemplos: Movistar Vs Claro – Coca cola
Vs Pepsi – Corel Draw Vs Adobe ilustrator.
9.
La Ley de lo opuesto: Si opta
por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
No hay que intentar ser mejor que el otro, si no
diferente. Donde hay fortaleza, hay debilidad. Cuando una competidor está
ubicado en el segundo lugar ha de llevar
sus estrategias al punto fuerte de su competidor, el líder. Una vez descubierto
el punto fuerte, el competidor debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no
ser mejor sino diferente, si llegará a utilizar la misma estrategia, el líder
puede reaccionar y llevara sus esfuerzos como segundo al fracaso.
Ejemplo: Axion “el verdadero arranca grasa” Vs Mr Músculo, “el poder de la limpieza profunda”
10.
La Ley de la división: Con el
tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Todas las categorías comienzan como una sola entidad.
Pero a lo largo del tiempo, las categorías se desglosan en otros segmentos, que
pueden llegar a conformar categorías independientes con marcas distintas para
competir allí o si no al enfrentarse a un competidor, perderá.
Ejemplo: Alpina[8],
Con un préstamo bancario en la década de los 50s se construyó la primera planta
industrial para el desarrollo de los derivados lácteos como el yogurt y kumis. En
1975 se hacen nuevos lanzamientos: Arequipe, Finesse, Boggy y leche, luego en
1985: Bonyurt, Alpinito y Leche Alpina UHT. En 1995: Lanzamiento de Avena,
producto estrella que amplió la categoría de bebidas lácteas, así como también
el Baby. En el 2002, presentando al mercado productos funcionales de alto valor
agregado como Yox, Regeneris y Frutto
11.
La Ley de la perspectiva: Los
efectos del marketing son a largo plazo.
Dentro de las incontables estrategias de marketing,
están las estimulantes de ventas a corto plazo, pero que generan un desestimulo
a largo plazo, pues se adiestran a los clientes a no comprar en épocas
normales, como lo es el caso de las ofertas o rebajas que eventualmente una
tienda tiene, a corto plazo aumenta su volumen de clientes pero estos ya no
vuelven cuando las ofertas no están, abriendo una gran puerta a la competencia,
que no vacilará en atacar este punto de quiebre.
12.
La Ley de la extensión de línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de
la marca: se trata de un proceso continuo ligado a la madurez de la marca, poco
a poco la marca o el producto tiende a introducir en el mercado extensiones de
nombre de la marca pero esta es beneficioso solo a corto plazo ya que a largo
plazo al haber muchos productos derivados del mismo la calidad de la marca
tiende a perderse en la mente de los clientes.
El marketing en una batalla de percepciones no de
productos
Ejemplo: Lapiceros o bolígrafos BIC –
encendedores BIC.[9]
13.
La Ley del sacrificio: Tiene que
renunciar a algo para conseguir algo: existiendo tres cosas por sacrificar:
·
La Línea de productos: reducir
el número de productos y trabajarle al que mejor le de resultados Ej: Federal Express
·
El mercado meta: ejemplo: coca
cola Vs Pepsi
·
El cambio constante: Ejemplo
Dunkin Dona´s
14.
La Ley de los atributos: Por cada
atributo hay otro opuesto igual de efectivo: El marketing es una batalla de
ideas o atributos propios que permitan concentrar esfuerzos en ellos, queriendo enfocarse en el más
importante.
Lograr que los compradores tengan una positiva opinión
de nuestra producto es clave, por eso es
necesario crear atributos que destaquen nuestra marca de las marcas rivales
Ejemplo: Tratamiento capilar: Tío
Nacho, Aclarante y retarda la caída[10].
15.
La Ley de la sinceridad: Cuando
admitas algo negativo, el cliente potencial te concederá algo positivo: Toda
afirmación negativa que haga sobre si mismo es aceptada instantáneamente como
una verdad. Cuando una compañía empieza reconociendo un problema, la gente
tiende casi instintivamente abrir su mente.
Ejemplo: Listerine y su reconocimiento
de que su “sabor no es el mejor”, pero que mata bacterias.
16.
La Ley de la singularidad: En cada
situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. En la mayoría de
los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, es allí donde se
debe centrar toda la fuerza invasora.
Ejemplo: INDETEX, entrego al cliente lo
que la mayoría de sus competidores no hacía, excelente servicio en la tienda a
buenos precios y buen diseño de moda.
17.
La Ley de lo impredecible: Salvo
que usted escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro. Planes de marketing basados en lo
que puede pasar en el futuro a menudo suelen ser equivocados, pero si se puede
echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios.
Ejemplo: Subway, cadena de
restaurantes de comidas rápidas, que le apunto al negocio de comidas fast, pero
que aprovecho la tendencia vigente de comida saludable.
18.
La Ley del éxito: El éxito suele llevar a la
arrogancia y la arrogancia al fracaso: entre más cosas identifique con su
nombre de marca o corporativo, más caerá en la trampa de extensión de línea, el
preludió de la ruina es el orgullo, el preludio de la caída es el espíritu
altanero (proverbios 16:18).
Ejemplo: Los Blackberry, en su momento
de cúspide se cubrieron de arrogancia, cegaron su horizonte, actualmente si
apenas sobrevive.[11]
19.
La Ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra
vida y debemos aceptarlo: Admitir el error, corregirlo y reiniciar de nuevo da
una mirada de humildad.
20.
La Ley de la nota sensacionalista: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que
aparece en la prensa: una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada,
cunado la necesita es porque tiene dificultades. Olvide la primera página, si
se busca indicios de futuro, busque al final del periódico en las pequeñas
notas de historias insignificantes. En la mayoría de los casos las verdaderas
revoluciones no ocurren a plena luz del día y reportajes en las noticias, las
reales llegan sin previo aviso y en medio de la noche.
21.
La Ley de la aceleración: Los
programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias:
un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo
estable a nivel empresarial
Ejemplo: La empresa de videojuegos
ATARI[12]
22.
La Ley de los recursos: Sin los
fondos adecuados, una idea no despegará del suelo: llegará lejos con una idea
pobre pero con suficiente dinero lo proyectará más lejos. Cemento s DIAMANTE de
Santander, con una buena posición en el departamento pero no con la suficiente
cuota en dinero que le permitiera competir con las grandes compañías
Es ahora entonces que después de ser leídas y descritas
de una manera sencilla nos preguntamos lo siguiente:
1.
QUÉ ME LLAMÓ LA ATENCIÓN DEL LIBRO?: Esta importante obra, ha compilado bajo los criterios de Al
Ries y Jack Trout unos principios fundamentales que representan al Marketing,
de manera sencilla y argumentada nos lleva a pensar en lo que realmente quieren
los potenciales clientes, permitiéndonos enfrentar con éxito a la competencia
para lograr así un oportunidad estable y duradera dentro de los distintos
mercados, permitiéndonos diversificar las estrategias.
Me permitió aprender a partir del enunciado de cada una
de ellas, de manera clara y contundente
que el Marketing es un juego de percepciones y no de productos, como cualquier
vendedor lo llegase a pensar. Entrar en la mente del cliente, hace que determinemos
no querer ser los primeros o los mejores sino lograr posicionarnos en el
mercado, logrando al final que el consumidor nos recuerde y prefiera, fidelidad
le podríamos decir.
Usando ejemplos con marcas muy arraigadas entres
nuestros comercios, podemos deducir el cómo estas leyes tienen su efecto, lo
que da claridad didáctica y ayuda a la mejor compresión.
Estas 22 leyes, nos presentan una visión empresarial, en
donde están visibles distintas
variables, que sin lugar a dudas son la base para el desarrollo de
estrategias, tácticas y operaciones a utilizar en busca de un mejoramiento
progresivo en las empresas, no son leyes difíciles de comprender, han resultado
lógicas, argumentadas de una forma clara y que nos llevan a introducirnos en el
que es lo que quiere realmente el consumidor.
2.
POR QUÉ ME LLAMÓ LA ATENCIÓN? El ordenamiento de nuestra cotidianidad hace que nuestro
entorno se simplifique, al punto de estabilizar de una manera más permisible
nuestro que hacer. Al estar las ideas claras y puestas en el escenario, se
encuentra un inicio para que los
gerentes busquen considerar un cambio permanente en la concepción de
estrategias para la estabilización y/o mejoramiento empresarial.
Este compendio presenta en detalle un derrotero a
seguir y llevar por otro rumbo la tradicional forma de hacer mercados, presente
en muchas de las empresas que a diario conocemos.
También llama la atención porque hace la entrega de
herramientas que deben ser puestas a disposición de quienes se desenvuelven en
este ramo, que de una u otra manera puedan ser más competitivos, líderes y
capaces de enfrentar los retos que les impone la competencia y el acelerado
desarrollo globalizado de los mercados.
3.
QUE APRENDÍ DEL LIBRO? Al
encontrar una lectura sencilla, entendible, utilizando ejemplos reales,
cotidianos y muy claros, invita a practicar una interiorización en la forma
como estamos dirigiendo los procesos gerenciales, encaminando pequeñas o
grandes decisiones por un cambio en la
situación de cualquier organización, conduciéndola al éxito o al fracaso, (si
decidimos violentarlas), todo ha de ser a riesgo, se fortalecen algunas
creencias y desmitifica otras.
La lectura a conciencia de Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing, entrega a nuestra mente con toda seguridad una visión diáfana,
técnica, comprensible, acerca del mercadeo, que es buscar exactamente lo que
quiere el cliente y cómo lo quiere, para así redirigir las estrategias para su
satisfacción, logrando posesionar nuestro producto en su mente, y que se vuelva un fiel consumidor,
no importa no ser el primero, el líder o el mejor producto…. Sino el que el
usuario prefiere.
- COMO LO VOY A APLICAR?. Día a día se puede apreciar que los errores en los procesos en donde interviene las decisiones empresariales están siempre vigiladas por la competencia, esperando la oportunidad para apropiarse del nicho y colocar su propia marca a jugar, lo que invita a una seria reflexión cuando conocemos lo enunciado por Ries y Trout.
Al descuidar o violentar las leyes inmutables, se corre el
riesgo de un contúndete fracaso ya sea lento o rápido. El marketing es una
batalla de ideas que si son las acertadas tendremos más oportunidad de fijar en
la mente del consumidor la lealtad por nuestro producto.
Adentrarnos en nuestras fortalezas, en los atributos propios,
a creer en lo nuestro nos ha de involucrar en el pensamiento innovador,
creativo, buscando el desarrollo imaginativo, que nos permita entrar de una
manera más segura en la competencia.
Hasta hace un par de semanas desconocía la existencia de las
22 leyes, pero que sin dudarlo a partir de su conocimiento tendré una guía para
establecerlas como el norte a seguir, dentro de mis propósitos gerenciales por
enfrentar de ahora en adelante. Será manual obligado de consulta…. El marketing
busca permear la mente del consumidor, volverlo fiel, a sabiendas de que es lo
que quiere.
Día a día se puede apreciar que los errores en los
procesos en donde interviene las decisiones empresariales están siempre
vigiladas por la competencia, esperando la oportunidad para apropiarse del
nicho y colocar su propia marca a jugar, lo que invita a una seria reflexión
cuando conocemos lo enunciado por Ries y Trout.
El marketing es un proceso de gestión en donde los
distintos involucrados obtienen lo que necesitan, lo que desean, a través del
intercambio de productos con significancia para el que lo recibe así como para
quien lo entrega. El servicio al cliente ha de ser para la satisfacción de sus
deseos y de paso con ello alcanzar las metas empresariales propuestas. Seguir
las 22 leyes es estar vigilantes de
que los procesos se conduzcan por el
camino correcto y facilitar el crecimiento de la organización alcanzando la
fidelidad de cliente, ya que en su memoria estará grabado el producto que
quiere, cómo lo quiere y en donde lo quiere.
BIBLIOGRAFIA:
·
Ries
Al, Trout Jack. LAS 22 LEYES INMUTRABLES DEL MARKETING, viólelas a su propio
Riesgo. McGraw Hill
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[1] COLANTA
INSTITUCIONAL, Historia. Disponible en línea desde: http://www.colanta.com.co/institucional/historia/
Consultado el 22 de Marzo de 2017.
[2] BlackBerry,
un poco de historia. Disponible en línea desde:
https://www.xatakamovil.com/blackberry/blackberry-un-poco-de-historia
Consultado el 22 de Marzo de 2017.
[3] UNA HISTORIA RÁPIDA SOBRE LA FOTOGRAFÍA
INSTANTÁNEA, disponible on line desde: https://www.lomography.com/magazine/323553-una-historia-rapida-sobre-la-fotografia-instantanea
Consultado el 22 de Marzo de 2017.
[4] BonIce, un pingüino muy criollo 39.
disponible on line desde http://www.portafolio.co/economia/finanzas/bonice-pingueino-criollo-39-366574
Consultado el 22 de Marzo de 2017
[5]
HISTORIA, disponible on line desde: http://www.quaker.com.ar/historia/
Consultado el 22 de Marzo de 2017
[6] Duracell
vs. Energizer: ¿de quién es el verdadero conejo rosa? disponible on line desde:
https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/duracell-vs-energizer-de-quien-es-el-verdadero-conejo-rosa
Consultado el 22 de Marzo de 2017
[7] En
ascenso el consumo de té en Colombia. Disponible on line desde: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/ascenso-consumo-colombia-41662
Consultado el 22 de marzo de 2017.
[8] Historia
Alpina, disponible on line desde: http://www.alpina.com.co/quienes-somos/historia/
consultado el 22 de Marzo de 2017
[9] BIC
WORLD, Descubre nuestros productos. Disponible on line desde: https://www.bicworld.com/es/nuestros-productos/lo-que-hacemos,
consultado el 1 de abril de 2017
[10] TIO
NACHO, Disponible on line desde: https://tionacho.com.ar/producto/antioxidante,
consultado en línea el 1 de abril de 2017
[11] Víctima
del éxito: El ascenso y caída de BlackBerry. Disponible en línea desde: http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/victima-del-exito-ascenso-caida-blackberry/.
Consultado el 2 de abril de 2017.
[12] El
hombre que hizo el “peor videojuego del mundo” y llevó a Atari a la quiebra.
Disponible en línea desde: http://itp-projects.com/el-hombre-que-hizo-el-peor-videojuego-del-mundo-y-llevo-a-atari-a-la-quiebra/
Consultado el 2 de abril de 2017.
