LA MIOPIA EN EL MARKETING
LA MIOPIA EN EL
MARKETING.
Theodore Levitt.
Por Julio César Rodríguez Jaimes.
Para: pH(C) John Crissien.
Lo primero que se me vino a
la mente era por determinar cuál es el significante de la palabra MIOPIA, del
griego myops formado por myein
(cerrar) y ops (ojos) (cerrar los ojos), para empezar a entender el
texto de Levitt, a sabiendas que el concepto aprendido de Marketing es: Create, Communicate, Deliver, Value, Target
and Proffit con lo que ya puedo hacerme a una idea de lo que se quiere
transmitir en este interesante artículo, escrito para para la Harvard Business
Review, en 1960.
En este se puede encontrar a
partir de la comparación de casos reales de organizaciones empresariales
dedicadas a tres campos muy exitosos en su momento: Ferrocarriles, El petróleo
y la electrónica, y cómo a partir del
trascurrir del tiempo, inicio su decaimiento y desaparición en algunos casos de
estas organizaciones, reemplazados por algunas otras que vieron más allá de los
anteriores, encontrando en la necesidad del cliente, su sentir, su querer, lo
que realmente necesita y no únicamente
en el fortalecimiento del producto como tal, gastando así, los recursos de
mercadeo, para destacar las cualidades de este, en vez de querer ver que es lo
que realmente el cliente desea, que en últimas es quien decide comprar o no.
Las organizaciones
empresariales empiezan a correr riesgo desde el mismo momento en el que centran
sus recursos en la expansión, en el crecimiento de una forma rápida, en el
menor tiempo posible, como por ejemplo basándose en el aumento del volumen de
producción para abaratar costos, vender más y ser los número uno a toda costa,
se emplea el modelo de producto dirigido al cliente y desgastarlo para crecer,
craso error, se arrancó mal, muy posiblemente rumbo al fracaso, y que con el
tiempo ese producto no evolucionó, porque fueron considerados con el
pensamiento mezquino de la compañía, en donde muy seguramente a partir de
resultados de estudios leves, encontraron respuestas superficiales tal vez
teniendo en cuenta sus propios intereses y desconociendo las necesidades del
consumidor, sin penetrar en su mente, sin saber si éste lo requiere, lo
necesita.
Muchas empresas tendrían hoy
por hoy un futuro diferente si cambiaran esta forma de querer crecer.
“¿En qué negocio está usted
realmente?”, Con esta frase Levitt, invita a sus lectores a revisar
constantemente el emprendimiento que se desea realizar, si las pretensiones
empresariales son únicamente con el afán expansionista y avariento de
conquistar un mercado para poco tiempo o si por el contrario habrá de querer
perdurar y mantenerse competitivo a través de la historia.
1. Qué le llamo la atención?: La
afirmación de que no hay empresas de crecimiento, sólo que existen empresas en
constante evolución, apoyándose organizadamente y operando para el
aprovechamiento de oportunidades de crecimiento.
En muchos casos en la cual las empresas dictan ser
de crecimiento, éstas miopemente se encuentran inmersas en un autoengaño
en donde las cuatro condiciones del
ciclo del autoengaño:
·
La creencia de que el crecimiento está
asegurado por una población más adinerada y en expansión.
· La creencia de que no existe un sustituto
competitivo para el principal producto de industria.
· Demasiada fe en la producción masiva y en las
ventajas de los costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la
producción.
·
Preocupación con un producto que se presenta
a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y
reducción de costos de manufactura.
2.
Por
qué me llamó la atención?: De manera singular y a partir de los ejemplos
allí expuestos, facilita que el ver más allá de lo que mi campo de visión me
permite, hará sin lugar a dudas que el horizonte de expectativas y metas empresariales
por alcanzar, se expanda.
Ya que normalmente las estrategias, recursos
y esfuerzos se destinan al desarrollo del producto (me enceguezco a dedicarle
todo a lo tangible), y que pueda que quede muy bien elaborado pero que de por sí
sólo no se ha de vender. Hay que apuntarle al mejoramiento del servicio, la
atención al cliente, a conquistar su mente para que así el sólo vuelva una y
otra vez por el producto, en pocas palabras a colocarle una mejor visión al
marketing. (C.C.D.V.T.P.).
3. Qué aprendí del artículo de Levitt?: La
diferencia entre marketing y ventas es más que semántica. Las segundas están
dirigidas a las necesidades del vendedor, mientas que con la primera en las del
comprador. El vendedor es quien sigue lo que el comprador necesita, de tal
manera que el producto se vuelva una consecuencia del esfuerzo del marketing y
no viceversa.
No es suficiente con tener un excelente
producto, hay que buscar qué tipo de complementos harían armonía con él para
ofrecer un sólido portafolio de servicios…no sólo portafolio de productos.
4. Cómo lo voy a aplicar?: Desde
la mirada que ahora tengo, la
implementación de estrategias basadas en el marketing (CCDVTP), refuerzo
la idea de que gerenciar una empresa es tomar decisiones a partir de la
recolección de información recabada por el cliente para minimizar los riesgos y
transformar esta decisión en la creación de productos que cumplan con los
requerimientos de la demanda y que de paso permitan que se genere un
crecimiento con sostenimiento para lo que se representa.
Una
empresa con una verdadera mentalidad de Marketing, trata de crear bienes que
entreguen valor y servicios que los consumidores quieran comprar. Siendo el
afianzamiento de la confianza del cliente, producto del esfuerzo del marketing
empleado.
BIBLIOGRAFÍA
- ·Levitt, Theodore. LA MIOPIA EN EL MARKETING, Harvard Business Review, América Latina. Julio 2004 Reimpresión RO407L-E
LA MIOPÍA DEL MARKETING EXPLICADA EN 6 MINUTOS 30 SEGUNDOS...
Claves
estratégicas del concepto de Marketing Myopia (Miopía de Marketing, o
de Mercado), de acuerdo al famoso artículo «Marketing Myopia» de
Theodore Levitt. Harvard Business Review, 1960.
Un
concepto fundamental y vigente que explica el fracaso de buena parte de
las innovaciones que se lanzan al mercado en la actualidad, y también
la falta de competitividad y crecimiento real en muchas industrias en
los países desarrollados
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